Ingeniør Din vej til en vellykket markedsføring

Original: http://www.kalzumeus.com/2009/12/31/engineering-your-way-to-marketing-success/

Jeg besøgte Thomas Ptacek og banden på Matasano (som er ved at udvikle en firewall management produkt) i løbet af juleferien og havde en meget produktiv diskussion om markedsføring. En af de ting Thomas nævnte, var, at jeg burde nok blog, hvordan du kan bruge tekniske ressourcer til at forbedre din markedsføring.

Hvor jeg har en åbenbaring

 

 

Har du nogensinde talt med nogen, og havde dem krystallisere en idé, du har været fumle rundt om, men aldrig synes at sætte ord på? Det var, hvad jeg følte, da Thomas nævnte teknik-til-markedsføring konvertering: lightbulb gik. Dette er, hvad jeg har gjort så meget af de sidste par år, med automatiserede skalerbare metoder til SEO, A / B-test af Living Daylights ud af mit site, optimere brugerinteraktioner, tracking sporing tracking, gennemførelse af MailChimp API’er, osv osv det er alt sammen teknik betyder for markedsføring slutter: gøre dine kunder glade, få dit navn derude, sælge flere ting.

Og virkelig, vi ikke gør næsten nok af det i vores branche. Vi sidder på toppen af ​​mere software og programmør hjerne juice end Saudi-Arabien har olie, og når vi indsætter det at maksimere vores salg … vi bygger marginale funktioner, som ingen har anmodet om, og at ingen vil se.

Jeg er lige så skyldig i at som alle andre: version 3.0 af skrivebordet Bingo Card Creator omfattede en uhyre mængde tid brugt på at integrere lidt af en klient / server-program ind i det. Jeg tænkte, hey, kunderne empirisk spørger mig hele tiden, hvordan du får adgang til de samme kort på deres hjem og skole computere, så giver dem mulighed for at gemme det til serveren (vent, jeg er nødt til at være buzzword-kompatibel) sky ville løse et problem for dem.

Det viser sig, at disse kunder med problemet allerede havde enten regnet ud, hvordan at e-maile filer til sig selv eller var en del af den masseflugt til web-versionen af mit program. Klient / server-funktioner i BCC fik strålende underudnyttet: nøjagtig 22 af mine kunder har brugt dem. Det virker til at være omkring 1% af de kunder, jeg har tilføjet i det sidste år. Som sammenligning, tilføjer farve til mine bingo kort ridset fra en af ​​mine Top 3 bruger funktion anmodninger, tog mig en tiendedel tiden, og bliver brugt af omkring 8,5% af kunderne.

Som om det ikke var smertefulde nok, ikke var en enkelt kunde lokket af klient / server-funktioner bliver betalings-til kun at købe BCC at få dem. (Hvis du undrer dig over „Hmm, det lyder som et mærkeligt specifik krav om en person, der ikke er telepatisk“ binde en mental snor omkring din finger for at læse den kommende del om analytics omhyggeligt.)

Funktioner sælger ikke din software
I de sidste tre år og forandring jeg har hængende på Business of Software debatsider og har rådgivet flere programmører på hjemmesider, end jeg har venner. Du kan fortælle, når nogen er på version 1.0 af deres hjemmeside: de har de traditionelle Shareware Website med seks sider, der er anført i den vandrette navigation, byder Trial, Indkøb, Egenskaber, screenshots, support og Om Os, og hovedindholdet på deres front side og funktioner side er en liste over funktioner.

Det første råd, vi giver dem altid er strejke Egenskaber og erstatte med fordele, fordi ydelser, ikke funktioner, der sælger software. (Jeg har hørt, at dette ikke er sandt i nogle markeder bestående af meget tekniske eksperter der er på udkig efter præcis det værktøj til at passe deres problem, og hvis du sælger til disse mennesker, hatten til dig og venligst ikke nogensinde tage mit råd på noget Nå, OK, en lille ting:.. du kan faktisk være at sælge til denne kunde, uanset hvad du tror, så skal du gå få nogle data)

En hurtig sidenote for folk, der ikke har gentaget de fordele-not-funktioner mantra på hver solopgang i de sidste mange år: funktioner er ting, som din software gør. Objektivt set, Microsoft PowerPoint læser PPT-filer og lader dig animere punktform. Fordelene er de konstaterede forbedringer i brugerens liv, som vil resultere i at købe din software. Subjektivt set kunder i Microsoft PowerPoint købe det, fordi det vil lade dem lukke handlen, bedes deres chefer, og bliver forfremmet.

Lukning af handlen har intet at gøre med de interne strukturer i PPT-filer. Det besvarer et menneskeligt behov for kunden. Du kunne sælge Powerpoint til en stamme af hulemænd af spyd-jagt løver på savannen.

Ogg se løve.
Ogg poke løve med skarpe spidse bits.
Tribe spiser løve.
Ogg komme til at virke synergistisk med Ogga.
Marketingfolk få det. Ingeniører Gør ikke.
Jeg har lidt af stammeområderne programmører ‚foragt for markedsføring, men marketingfolk få dette koncept. Du vil meget sjældent (om Gud vil) har folk i Marketing besat om funktioner, fordi de forstår, at fordelene bringe hjem bacon. Desværre ingeniører arbejder typisk på funktioner, funktioner, funktioner og flere funktioner, når vi kunne gøre så meget mere produktive ting med vores tid.

For eksempel, når Marketing siger „Denne software bør virkelig gøre brugeren føle, at de bare dræbt en Effing løve!“, Vil de typisk har, ja, ingen anelse om den faktisk gør eller ej. Ingen i organisationen gør, der er, når problemet bliver sparket til ledelsen, og vi ved alle, at er hvor interessante spørgsmål gå til at dø, og hvis de var ugudelige i livet, få genfødt som møder.

Din mission som ingeniør er at stoppe med at tænke opgaven er at opbygge funktioner og begynde at tænke, at jobbet er ved at opbygge systemer til at besvare interessante spørgsmål som dette. For eksempel kan du temmelig trivielt sætte et element på sidelinjen af softwaren siger „Kan du føle, at du bare dræbt en Effing løve? (Thumbs up) (tommelfingeren ned) „, og meget hurtigt, du ville have faktiske data om softwaren leverer til løftet om visceralt kattedyr slagtning handling.

Måling Arbejdsgiveransvar Lion dræber som en proces
Selvfølgelig, ingeniører er dyre og opbygge en flok af one-off „Føler du, at du bare dræbt en løve?“ Quizzer er usandsynligt, at resultere i, du dækker dit ønskede timeløn. I stedet bør du tænke af bygning værktøjer og processer – at give folk de ressourcer, de har brug for at stille spørgsmål som „Kan du føler at du bare dræbte en løve“, og gøre det så hjernedød let og så indgroet i kulturen, at hvis nogen spurgte „Jeg spekulerer på, om brugere foretrækker gazeller til løver“ ikke straks begynde at designe et eksperiment ville det resultere i snakken om dem på vandkøleren.

Denne opfattelse af værktøjer og processer til at bruge teknik som en kraft multiplikator for alt andet, du gør, er nøglen til at afkoble produktivitet fra arbejdstimer. Dette er en praktisk funktion til at have for nystartede og små virksomheder.

For eksempel, jeg er en enmands-shop med lejlighedsvis hjælp fra freelancere, og næsten per definition er jeg den mest kvalificerede mand i live til at skrive indhold til min hjemmeside. Dog skriver indhold til min hjemmeside er en dårlig udnyttelse af min tid. Selv om det er ganske indbringende for mig, det er meget mere effektivt at opbygge et system til at lade en anden gøre det. Det frigør mig op til at bygge flere kræfter multiplikatorer snarere end male 757 bingo aktiviteter med 28.761 ord indhold om dem. (Det er i øvrigt lige så mange som en ung voksen roman. Det vigtigste forskel er, at jeg betale mere.)

Nok med løverne. Give Me faktiske ting jeg kunne bygge i dag.
A / B-test, at nogen kan bruge. Jeg hader at harpe på A / B-test så meget, da det er bare en pil i dirre, og jeg ville hade, hvis det blindet nogen (inklusive mig selv) til anden produktiv anvendelse af deres tid. Det er sagt, i form af dollars vundet timen investeret, er det virkelig, virkelig svært at slå. Du er nødt til at gøre det hjernedød let at at uanset hvem der gør din hjemmeside og, ideelt set, hvem er ved at udvikle programmet kan hurtigt gentage gennem tekst, knap design, og arbejdsgange for at finde hvad der virker for dig. Du er velkommen til krybbe design punkter fra A / Bingo, min OSS Rails test biblioteket.
Skalerbar indhold generation. SEO er en slags min første kærlighed i markedsføring, sandsynligvis på grund af de indlysende muligheder for at automatisere den. Hovedsagelig skriver ingen hånd hver side på deres hjemmeside i disse dage, hvilket er en god ting, fordi din CMS af valg vil gøre det meget mindre smertefuldt og i høj grad forbedre kvaliteten af ​​outputtet.
Hvis du tager det til det næste skridt og finde ud af at injicere indhold i CMS uden at du personligt skrive det i HTML-formular område, kan du fnug op dit websted og samle en frygtelig masse lange hale søgning trafik uden overdrevent distraherende dig fra erhvervslivet ved at drive din virksomhed. For eksempel har Demand Media skaber store oceaner af skrald ned til en videnskab. Med en smule kreativitet, kan du bruge lignende teknikker (freelancere til rådighed som et hjælpeprogram, algoritmisk opdagelsen af ​​emner at skrive om, og automatisere kvalitetskontrol) og kombinere dem med eksisterende datakilder til rent faktisk at skabe værdi i din niche.
For eksempel kan en hurtig manuskript skrev jeg op på fem minutter dumpe de mest anvendte ord på bingo kort, der ikke bruges af et bingo kort, jeg har til rådighed rapporteret, at mere end 50 mennesker i december uafhængigt indtastet disse i deres kort: Star of Kina, Darjeeling, Genmaicha, jasmin. Det lærte mig noget, jeg havde ingen anelse om: der er en gruppe af mennesker i verden, der virkelig ønsker at spille Tea Bingo. Med lidt mere emballage min ad hoc Ruby script kan inkorporeres direkte i grænsefladen for mine freelancere. Så kunne de bare tage en gase på listen over ord øverst og bruge dem til inspiration til nye opgaveskrivning.

Automatiseret fejlsøgning / korrektion. Jeg var så morede ved populariteten af ​​Tea Bingo Jeg kontrolleres for at se, hvis jeg allerede havde en te-relaterede aktiviteter og opdagede, meget til min overraskelse, at jeg gjorde. En håndfuld kedelige tekniske problemer resulterede i det ikke at få spidered ordentligt af Google. (Typisk et stort antal kunder, skriver den samme aktivitet i programmet, i stedet for at starte fra den ene jeg har givet dem, viser, at jeg ikke har noget lydhøre over for deres behov, eller at de ikke kan finde den.) Jeg ve siden fast disse problemer, og nu overvejer, hvordan jeg kan få computeren kontrollere dette for mig i en automatiseret måde, så jeg aldrig behøver at forbruge indsats på det igen.

Der er sandsynligvis fejl i din egen markedsføring / reklame / etc systemer, der er utætte en procent her og en procent der på fremtidsudsigter. Eftersom forbedringer i mange ting, vi gør, er multiplikativ, en procent her og en procent der er værd at penge, hvis du kan gendanne dem. Overvej at automatisere processen med at opdage og løse disse ting, så det er ikke blot en ad hoc-opgave, du gør, når det er bragt til din opmærksomhed. (Eller oftere, at du ikke gør det, fordi det er kedeligt. Jeg ret skyldig i det.)

Skriv din egen CMS. Jeg ville have helt uenig med dette råd indtil sidste uge eller deromkring, men Thomas overbevist mig: at skrive en eneste formål CMS er temmelig nye Hello World til moderne web rammer (dælen, det er den officielle Rails demo), og med en mand-uge eller to kan du gøre noget langt mere produktive for dine formål end at bruge, f.eks WordPress. (Men hvis du kan gøre, hvad funktionalitet, du har brug for som en WordPress plugin, ville jeg stadig være tilbøjelig til at foreslå det. Ingen grund til at genopfinde hjulet for basale CRUD operationer på tekstmæssige indhold, eller HTML parsing.)

Lifecycle kundekontakt. En af mine store erkendelser i 2009, var, at jeg var at undgå at sende kundernes emails mest fordi jeg hader modtager e-mails, og da jeg ikke er en fyrre-noget schoolmarm med to børn, min mening ikke tæller. Så jeg tilmeldt med MailChimp, brugt tre timer at inddrage deres API i mit site, og begyndte at sende kunderne, hvad jeg kalder „livscyklus“ e-mails: Tak for din tilmelding, vent en dag, du har tilmeldt dig i går her er nogle ting, du kan gøre, vente en uge, hey huske os ved den måde her avancerede funktioner.

Det er dumt omkostningseffektiv i forhold til at finde nye perspektiver. (Det koster mig en krone at sende en eksisterende forsøg bruger en e-mail, men omkring en fjerdedel til at rekruttere en ny retssag bruger via AdWords.) Da 97,6% eller deromkring af forsøg brugere ikke køber, skrabning tilbage blot en brøkdel af affaldet genererer store afkast for mig, og det er utrolig skalerbar. (Jeg skriver API-integration en gang og testvarianter på de e-mails med jævne mellemrum, bliver de sendt til tusindvis af mennesker uden min indgriben, penge hatte rundt.)

Det er i øvrigt en temmelig hjernedød måde at gøre tingene: med lidt mere arbejde, jeg kunne fx sende e-mails kun til kunder, der ikke var aktive på sitet, eller varierer e-mail-indhold med hensyn til, hvordan aktiv eller hvor sofistikeret en bruger syntes at være, etc. Disse er begge ting jeg agter at prøve i 2010.

Tilsvarende kan du oprette skalerbare systemer til at få dine brugere gøre fastholdelse forbedrende aktiviteter for dig. Langt den mest geniale implementering, jeg nogensinde har set på dette er på Facebook. Hvis man ser på det øverste højre hjørne af din primære Facebook-side lige nu, vil du se „forslag“, hvor Facebook fortæller dig at tilføje nogen som en ven eller genskabe kontakten med en person på Facebook. Jeg vil vædde på du en dollar at enhver, der de foreslår at tilføje har få venner og nogen, de foreslår gentilslutning med er ikke logget på for nylig. Gå check lige nu, vil jeg vente.

Temmelig forbløffende, højre? Det er et par timers ingeniør tid, men det kommer til at få fantastiske stigninger i tilbageholdelse for Facebook (en vigtig markedsføring mål) fordi det udnytter den spontane udseende socialt pres af en persons egne venner til at holde dem i tjenesten. Og ingen Facebook-ingeniør eller marketingmedarbejder har at røre dette system igen, bortset fra trivielt at teste forbedringer af tekstuelle opfordringer til handling. Du kunne have gjort dette, eller noget, der er ens for din niche eller tjeneste.

Genererer automatisk reklame annoncer. Hvis du kan oprette indhold til dit website i en skalerbar måde, hvorfor du stadig har højt betalte håndværkere gode forarbejdning udsøgte engangsindtægter kunstværker til dine destinationssider igen? Generer et par hundrede, kaste trafik på dem, se hvad der virker og gentage. Hvis din Analytics er sofistikerede nok til at spore konverteringer tilbage til, hvad kreative nogen oplevede forud for tilmelding (hint: det er egentlig ikke så svært, men det er heller ikke ud-of-the-box adfærd), kan du hurtigt identificere, hvad virker, og hvad der ikke gør. Bedre endnu, kan du have en computer hurtigt at identificere, hvad der virker og hvad der ikke, så du ikke behøver at bekymre dig om det.

Jeg gjorde dette ved nyorientering samme indhold, som jeg bruger til min hjemmeside og stikning det til en landing page skabelon, som giver mig omkring 750 forskellige destinationssider for at arbejde med. Hvis jeg tog det til det næste niveau og gjort variationer på denne skabelon, ville jeg have tusindvis rådighed for meget lidt ekstra omkostninger. Efter at du bare designe en strategi for at opdele trafikken kommer til dem og Bob er din onkel.

Ikke gør, hvad jeg gør, men jeg bare delt halvdelen af ​​min indgående trafik i en den bedste destinationsside jeg har håndskrevet og halvdelen i destinationssiden mit system mener er bedst. (Tjek hvor kompliceret logik er: „Send folk til landing side, der svarer til de mest populære indhold på webstedet i denne uge.“ Dette har en tendens til at vælge til ferie bingo i boble til ferie og min mest populære generiske aktivitet – i øjeblikket barn brusebad bingo – i kedelige gange).

Dette bør være det punkt, hvor jeg fortælle „Mit system slår fyldet ud af mig, her er tallene til at bevise det“, men jeg har faktisk ikke tallene handy, fordi jeg tilsyneladende havde vigtigere ting at gøre med en time af min tid tilbage i September end at gøre et par tusinde dollars. Åh, det er rigtigt, jeg havde travlt med at gennemføre klient / server-funktion. Under alle omstændigheder, retsmedicinsk vurdering af mine omregningskurser for alle mine AdWords tyder på, at 50/50 håndskrevne / algoritmisk mix konverterer bedre end min tidligere 100% håndskrevet mix for samme landing page, så jeg satser på, at systemet rent faktisk trounce mine intuitioner , men det er i sig selv en intuition kun marginalt understøttes med data. Lad mig komme tilbage til dig om det i et par måneder.

Fjern friktion i dine processer. En anden hat tip til Thomas for denne idé. En af de vigtigste indsigter til øget produktivitet er ved at ændre ting, du gør fra løsrevne opgaver til processer.

Denne ene idé forklarer en enorm mængde af hvorfor Toyota kørte hen over Detroit, og er blevet drøftet så ofte i erhvervslivet litteratur jeg ville tilgive dig, hvis du troede det var falsk. Stoppet ure er ret to gange om dagen, og den hype om Toyota ledelse kan du finde i din virksomhed Bøger afsnit er baseret på virkeligheden.

En af de naturlige konsekvenser af denne opfattelse er, at processer, som indbefatter trin, der er kedelige, irriterende eller kedelige tendens til at undlade at få udført. For eksempel, hvis noget du gør for din forretning omfatter kedelig manuel behandling af data, som du (bevidst eller ej) overveje en fornærmelse mod din intelligens, du sandsynligvis ikke vil gøre det på trods af den proces, der har til formål at blive henrettet, fx ugentligt. Dette er et eksempel på friktion i processen, og computere er virkelig god til at fjerne det. Du kan enten automatisere de kedelige bits eller automatisere deres opgave til en mere kvalificeret end dig til at gøre dem (dvs. freelancere), og derefter automatisere kvalitetskontrol, og derefter automatisere meddelelse til dig, at den rå data er blevet masseret, og du kan nu fortsætte med det arbejde, der rent faktisk betyder noget.

Der er bogstaveligt talt uendelige muligheder for dette i din forretning. Eliminer friktionen i skabelse af indhold ved at oprette din egen CMS eller genbrug af eksisterende datakilder, som foreslået ovenfor. Eliminer friktionen i test ved at skrive automatisk eksekverbare tests. Eliminer friktionen i bogføringen ved at have computeren gøre det for dig. Eliminer friktionen i at bruge dine API’er ved ombygning eller pakke dem sådan, at de fælles sager tage noget arbejde overhovedet. osv, osv

Prøv det. Du vil gerne det.
Forhåbentlig ovenstående liste fik saft flyder på, hvordan du kan gøre en smule programmering for at forbedre markedsføringen i din virksomhed. Jeg er også vil være at udforske emnet ganske lidt i det nye år, så stay tuned til bloggen, hvis du er interesseret i det.

Comments are closed.